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数字经济时代的营销:关系为王| 巨象看未来

数字经济时代的营销:关系为王| 巨象看未来

关于作者:余灿,巨象财经创始人兼CEO,WBF(世界区块链大会)数字经济研究院院长,《下一代互联网》作者(中信即将出版)。基于未来世界的“巨象理论”创始人,擅长基于第一性原理深度思考和洞察未来趋势,专注研究全球数字经济的创新玩法,为传统企业转型和数字经济发展提供战略咨询和创新加速。

数字经济时代的营销:
1、技术的变迁:从烽火台到区块链
2、关系的进阶:从情感到交易
3、信任的重塑:机器信任是未来
4、营销的战略:用户本身就是战略
5、数字经济的未来:关系为王

工业时代即将远去,数字经济正在发生。软银孙正义说:数字资产会成为人类最大的资产。随着数字资产的广泛应用,数字经济将渗透到人们生活的方方面面。区块链技术和通证经济的发展,将开启数字经济新序章。

营销是研究数字经济的一个独特视角。过去,我们用飞鸽传书,用邮政系统,后来,我们用广播、电视,微信,未来,我们可能用区块链技术和通证经济来构建共识,达成信任,完成全新的营销模式。这一切还没有定论,却是值得一起探索的未来。

一、技术的变迁:从烽火台到区块链

技术的变迁史,带来营销方式的变迁。因为营销的发展,离不开技术基础设施的完善。我们把技术的变迁分为四个阶段:

1、农业时代。这时候的传播主要通过物理的方式进行。比如,烽火台,飞鸽传书,驿站,口口相传等,这些传播方式古老而让人怀念,代表着人类最初阶段进行信息传递的方式,也产生很多浪漫的故事和传说。怀旧的人说,这是人和人之间感情最纯粹的时代,革新的人说,还是未来更精彩。

2、工业时代。随着蒸汽机的发明,人类进入工业时代,这时候传播系统又一次发生变化,中央政府在全国建立邮局,方便书信的寄送,整个系统的完善让人和人之间的交往频次增加了,可以说第一次走出了部落时代,不同村庄的人开始交往,自由贸易也随之展开。随着电子技术的发展,出现了电报、电话、广播、电视等大众媒体,一对多的传播开始流行,也开启了大众品牌的黄金时代,比如,家喻户晓的脑白金。

3、互联网时代。随着互联网基础设施的完善,设备供应商和运营商也随之发展,人们进入万物互联的时代,不管是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),还是TMD(今日头条、美团、滴滴),以及PKQ(拼多多、快手、趣头条),这是从原子到比特时代的变化,营销方式也从传统的大众媒体(广播、电视、报纸)进化到互联网时代的社交媒体(微信、微博、微视)

4、区块链时代。如果说互联网解决了信息传播的时间和空间问题,使得全球信息可以实现0时差传送,那么,区块链的到来,则是解决了信任的问题,降低交易成本,促进全球交易的自由流通。这时候营销的关键在于关系的深度,也就是信任和共识。

从农业时代到工业时代,再从互联网时代到区块链时代,技术的变迁重塑着营销的方式,营销的逻辑也发生巨大的变化。过去是一对一传播,发展到一对多,多对多传播;过去是物理世界的传播,发展到比特时代、数字世界的传播,整个营销的底层基础设施发生了更迭,营销的方式必然随之变化。

二、关系的进阶:从情感到交易

人和人的关系,部落时代讲究感情(老乡、同学关系好),这是熟人社交模式,当互联网和区块链的到来,人和人可以跨越时间和空间进行交往,兴趣和志向成为人和人链接的重要因素,但是这些都只是情感层面的关系,没有深入到交易。

梁宁老师在讲到通过关系创新崛起的公司时说到,近年来很多在用户关系上的重构,带来了巨大的商业机会。

比如,早期的小米手机,提出的“发烧友”的概念,这就是一种“粉丝关系”。比如,最近火热的小红书,就是把热爱变美的女生聚集在一起分享起来,成为一个垂直美妆的分享社群。比如,拼多多的崛起,就是利用了微信的熟人社交,获得了企业发展的动力。而云集这类平台的出现,微博网红电商的流行,也是基于意见领袖和购物达人进行转化的社交电商。

这些都是关系的进阶,从情感方面的信任,转化成交易,这也是为什么社交电商越来越火的原因。过去买东西,去淘宝去京东,或者去线下的沃尔玛,家润多,哪些便宜、实惠、性价比高就选哪家,但是在社交电商时代,你购买张大奕的衣服,一定是喜欢或者认可这个人才有交易,你在微信朋友圈购买朋友的商品,也是因为信任这个人,才将这种信任转化成交易。

这也是为什么大品牌会有大溢价,个人品牌的溢价更大。同样一个手镯,你卖500都卖不掉,但是网红卖给粉丝,可能3万都抢不到,这就是背后逻辑的变化。人和人之间的关系深度被转化成交易,这个交易就更加值钱了。

三、信任的重塑:机器信任是未来

关系的重塑,底层是技术的革新带来的改变。未来随着区块链技术的发展,这份信任会带来更深层次的改变。正如经济学人杂志所说:区块链的本质是机器信任。也就是说,用代码来重塑信任,而不是主观的情感或者人情的东西。

从人类发展历史来看,信任的诞生经历了四个阶段:

1、信任源于血缘。远古时代,人和人之间的信任是血缘关系,所以亲戚成为人际关系的重要组成部分。居于同一部落的,具有血缘关系的人,很容易联合起来协作。熟人之间的信任促进生产力的发展。但是,杀熟是熟人信任中的信任黑洞,另外,熟人信任辐射的人群规模较小。

2、信任源于宗教。农业时代,信任来源于宗教。因为相同的信仰,不同的种族聚集在一起,创造了古代文明,促进了生产力的发展。这是宗教集结的力量。

3、信任源于制度。工业时代,公司和股份制发明,人和人之间的信任交给了政府以及衍生的法律和法定货币。人们基于契约和陌生人交易,自然经济也进入市场经济。制度信任大大提高了协作的广度和深度,但是过度的中心化,以及信任不充分,带来规则的黑洞,也影响着信任的发展。

4、信任源于机器。随时区块链时代的到来,人们的信任载体发生了转移,基于数字与算法的信任是未来人们信任的主要方式,而这也是区块链的核心,在机器的技术里面,把信任交给机器,打破了层级结构和中心化机构的束缚。

整个社会的信任关系不断的进化,我们正在经历从“熟人信任”到“组织信任”,再到“陌生人信任”的变迁,特别是技术的发展,可以让人们超越时间和空间,实现万物互链,人人成为信任的节点。

随着区块链技术运用到社会的方方面面,我们可以依靠区块链的密码学机制和共识算法去构造一个可编程的社会,而构造这个可编程社会的核心,就是对于信任的编程,在区块链中,共识机制和智能合约承担了这一功能。这是信任的未来,毫无疑问,信任关系的改变,也将带来营销方式的变化。

四、营销的战略:用户本身就是战略

营销最大的传略是什么:用户。一句话很简洁:用户本身就是战略。未来的公司战略一定是围绕用户展开,你服务哪一类用户,用户的最大需求是什么,你如何满足这类用户的需求,这类用户对你的意义是什么。

以日本的茑屋书店为例,成立于1983年的茑屋书店,一直在深度的运营用户,用户需要什么,就去创造什么。创始人增田宗昭想要创造一个让附近的人,读过一段美好时光的场所,然后就想想着用什么品类去填充这个场所。也就是说,这个公司售卖的不是单个产品,而是围绕生活方式,给出一套解决方案。

增田宗昭说:企划是在人的理解领域之外的,也就是说,为顾客提供未发现的价值,一开始可能不被理解,最终却会成为未来的标准,也就是说,你来为用户制定标准。所有人都在做的事情,没有价值。没有人做过的事情,一旦做出来,大家就会明白,用户就会买单。

深耕用户的好处就是,你会变得比用户自己更懂得用户。因为用户长期消费带来的大数据,会让精准化推荐成为可能,这是数字时代营销的改变。用户本身就是战略,这个方向的调整,伴随着大数据这样的技术的应用,让营销也进入一个“精准时代”。

数字经济时代的营销,一方面是技术的变革,关系的进阶,信任的变迁,另一方面底层是回归用户的逻辑。当用户本身成为战略,一切变得可以期待。

五、数字经济的未来:关系为王

数字经济的发展,让营销的逻辑发生了翻天覆地的变化。新的商业巨头能够发现这些机会,重新建立关系,形成全新的营销战略。如果用四个字来概括数字经济时代的营销战略的话,那就是:关系为王。

不管是互联网技术的发展,社交关系的发达,还是区块链技术的进步,通证经济改变激励关系,社区发展成为主流,背后的本质都离不开关系。

关系的本质是信任。因为只有深度信任才能带来交易。互联网的发展促进了信息的流通,区块链的发展降低了信任的门槛,将进一步促进交易的产生。

如果说区块链最大的属性是什么,毫无疑问,金融属性和全球属性是两个明显的属性。如果技术赋能实体,改变人和人之间的关系,也将大大改变营销的关系。数字经济时代,营销的未来将在用户端深度展开,营销的深度将离不开社区共识,信任机制。

未来已来,只是尚未流行。我们通过梳理营销逻辑的变迁,也许能更好的理解数字经济的未来。关系为王,这是巨变中唯一不变的逻辑。

巨象看未来:巨象财经旗下的“未来10年”系列研究,也是WBF数字经济研究院的首期成果分享。本系列从趋势、营销、产品、商业模式、技术等角度,来看未来10年全球数字经济的发展大势,赋能实体产业,创新数字经济。

PS:如果你对数字经济的创新玩法感兴趣,欢迎添加作者微信探讨:shoufuchuan

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